昨天，腾讯《新天龙八部》上线，首日拿下iOS免费榜第1，畅销榜30的成绩。

天龙MMO之争，可以说是从端游战到手游，从一代战到二代。一方是阅龙智娱、完美世界，另一方是搜狐畅游、腾讯。

【资料图】

就在今年4月中，阅龙智娱、完美世界的《天龙八部2》上线，成绩亮眼，在买量投放上堪称豪横。而最近，面对竞品上线，该游戏又找到金晨代言，推出新门派——星宿。

昨天腾讯发《新天龙八部》，情况如何？营销思路上有何表现？对比完美同IP产品，怎么样？

市场表现

【事实＆数据】

根据点点数据实时榜单显示，昨天《新天龙八部》上线当天最好的成绩，是iOS游戏免费榜第1名，游戏畅销榜第30名（截至28号晚11点）。作为对比，此前《天龙八部2》上线当天的成绩是iOS游戏免费榜第2名、游戏畅销榜第10名。

【DataEye研究院观点】

上线时间偏晚，不占优。8月29号才迟迟到来的《新天龙八部》，上线时间算晚，甚至说是大劣势都不为过。直接竞品《天龙八部2》4月14号就上线了，且大手笔买了一大波IP用户；间接竞品《逆水寒》手游6月30号暑期前上线，且大红大紫，加入了“TF GAME”成了“某三字”游戏。畅游、腾讯《新天龙八部》8月29号姗姗来迟，暑期档都错过了（会主攻国庆档吗？），且武侠MMO用户今年都洗两轮了。

或是节奏、资源问题。这个节点上，DataEye研究院猜测，或是腾讯内部资源规划问题：Q3前后腾讯发六款游戏，除了《新天龙八部》，还有《无畏契约》《命运方舟》《卡拉彼丘》三款端游，以及《冒险岛：枫之传说》、《战地无疆》手游，马上《七人传奇：光与暗之交战》手游也要发。可以说，腾讯Q3新游马不停蹄。高频节奏，或让腾讯发行在营销、渠道资源调配方面出现紧张局面（同一时段，腾讯家的渠道、广告位往往只能侧重1款新游）。

略显低调。也正因为腾讯需要发多款游戏，叠加降本增效，导致每款游戏不会再像此前一样“包场”、“大手笔”，因此《新天龙八部》这次上线，略显低调，成绩暂时普普通通。当然，MMO本来就需要玩家至少一周时间来升级养成、社交攀比，前期氪度不高。目前成绩说明不了什么。

买量投放

【事实＆数据】

（一）投放量&投放趋势

《新天龙八部》从数据来看，在不删档内侧和公测前进行小规模测试素材投放测试，日均测试素材20组左右。在游戏上线当日，也没有进行大规模投放，投放素材426组。

作为对比，《天龙八部2》此前在预热阶段基本不投放素材，直到产品上线当天（4月14日），素材投放量呈爆发式增长，激增至9000多组，并在第三天（4月16日）达到峰值，突破1.7万组素材。在上线一周后《天龙八部2》呈现断崖式下降，日均投放下降至个位数。

（二）投放渠道

在投放渠道的选择上，两款游戏有些差异。《新天龙八部》投的渠道更加多元，在4月腾讯系游戏投字节系流量进一步放开后，该游戏字节系平台也投放了约33%素材。作为对比，《天龙八部2》则集中投放优量广告、穿山甲联盟。

（三）素材创意

DataEye研究院整理两款产品投放计划数TOP30的高效素材：

高效素材TOP30视频素材中，《新天龙八部》的创意素材占比分布较为均衡，品牌类较多，“明星实拍”以代言人“许嵩”唱歌、访谈、推荐为主。

作为对比《天龙八部2》的高效素材主要以“明星实拍短剧”为主要创意形式包装素材，其中《天龙八部》97版电视剧主角出镜次数较高。

【DataEye研究院观点】

投放节奏：腾讯《新天龙八部》目前并不重买量，先做品牌。首日只投了少量素材。参考腾讯代理发行的其他IP游戏，估计这次又是先以IP、品牌内容、渠道获量。作为对比，完美《天龙八部2》上线当日（4月14号）也是没怎么买，而是主要依靠IP、产品本身吸量，但16号开始进一步加码，单日消耗预计能破5千万。

素材卖点：强调“端转手”，主打情怀，“不和别人比”。《新天龙八部》的素材，大多都提到了情怀、端游，曾助力过端游音乐的许嵩代言，试图召回端游玩家。它的目标，不是《天龙八部2》不是《逆水寒》手游，而是自己端游——所谓“不和别人比，只求超越自己”。作为对比，《天龙八部2》是有“假想敌”的，它提出“真天龙”的概念，言下之意是暗示......你懂。

主打情怀落到具体素材，是聚焦，也可以说单调。在买量素材做得不多的前提下，《新天龙八部》卖点不够多元，有点“一招鲜”。作为对比，《天龙八部2》的打法卖点更多元、丰富：明星达人、轻功玩法、IP情怀、精美画面、“真天龙”概念。两种打法，没有孰优孰劣，根本原因是腾讯发《新天龙八部》，买量不多，所以素材更聚焦；完美发《天龙八部2》，首周大手笔买量，素材必然更多元，否则也支撑不起前期的消耗。

素材剪入大量游戏实录元素，是“双刃剑”。“主打情怀”策略，在买量素材做得不多的前提下，显得非常聚焦、突出。具体表现在：《新天龙八部》大量素材剪入了游戏实录画面（大概能占总素材的30%以上）。而这些剪入实录的素材，并没有非常精美华丽（和主打品质、画面的《逆水寒》《天龙八部2》有些差距）。

这有利有弊：一方面，搜狐畅游的老端游，确实也就这品质，现在“端转手”，还原经典、重温情怀，给情怀用户的就是这个味儿啊，这是一种提前筛选——区隔掉那些不喜欢这个画面受众；另一方面，这有些“品质不够，情怀来凑”的嫌疑，这游戏画面预计确实会劝退不少泛用户，该游戏大概率不会成为大DAU。

公允地说，“品质不够，情怀来凑”确实也是有立足之地的。我们不应该拿《逆水寒》的标准，去审视每一个MMO。

品牌传播

【事实＆数据】

由于主打腾讯系流量，微信是主阵地，我们这部分重点看微信。微信指数显示：今年《新天龙八部》手游指数，远低于《天龙八部2》手游。该数据只截至28号，29号《新天龙八部》的直播盛典，尚未计入。

视频号做直播盛典，直播情况好于短视频。DataEye研究院发现，29号游戏上线当天，截至晚上8点半《新天龙八部》在视频号的直播有超40万人看过。作为对比，《新天龙八部》视频号的短视频，近期最高点赞视频仅101个赞。我们体验发现，视频号直播可以直接下游戏，而且（在没下载游戏前）可以一边直接进入注册页面，一边看直播，同时后台会一边下载游戏。

在品牌联动方面，《新天龙八部》找了多个品牌，比如雷神、携程、绝味鸭脖、顺丰同城多领域品牌展开合作，定制跨界福利活动。

在代言人方面，《新天龙八部》选择了“许嵩”（相关代表作《半城烟沙》），许嵩与该IP共同走过了十三年。同时，许嵩为《新天龙八部》献唱主题曲《如谜》也于29日公测当天正式上线。除此之外，《新天龙八部》还联合多位明星拍摄武术/舞蹈大片。

【DataEye研究院观点】

代言、联动、武术/舞蹈、音乐、直播盛典，都做了。但除直播外，传播一般。从微信指数数据来看，《新天龙八部》目前不如竞品，该游戏的预算，似乎更多地用在“制作内容”，而非“传播内容”，毕竟后者需要更多预算。当然，《新天龙八部》数据未计入29号，且刚上线一天。估计还有后手，比如到周末或者到国庆再发力？

联动更重视品牌口碑。《新天龙八部》此番的联动追求“深度”、“价值”，除了视频号直播盛典外，没太多“声量”。明显希望通过联动，跨界唤醒玩家的情怀、记忆，为游戏赚取口碑。对于情怀玩家群体来说，玩家会更加看重联动调性的选择。

视频号、微信游戏扛起大旗？众所周知，视频号是全村希望，今年Q2视频号广告收入30个亿。然而，在游戏发行方面，视频号短视频方面，似乎还没有“太给力”。具体到这次《新天龙八部》，DataEye研究院发现：视频号里，官号直播情况远好于短视频，这主要因为做了一场以歌舞为主的开服“盛典”直播（不愧是做演唱会起家的）。而且可以做带玩、下载、导量给云游戏，在直播开始前还会给受众微信发消息提醒。这可能是视频号发行游戏的一个小亮点。

此外，在微信游戏，私域、小圈子的沉淀流量数据也尤为可观，比如#什么让你的天龙DNA动了 话题截至29号下午有464万流量。篇幅所限，不多赘述。

天龙手游MMO大战：腾讯有些力不从心

【DataEye研究院观点】

在《冒险岛》那篇，DataEye研究院就得出一个观点：腾讯代理发行：刚被加强，就被削弱。挺尴尬的。

加强：获量方面腾讯可获取字节系流量，可以做星图、投抖音，可谓获量广度、效率都有提升。此外，微信视频号、微信游戏，都在稳步崛起。

削弱：腾讯今年内部降本增效形式严峻，大规模买量、大手笔营销成为过去式，叠加腾讯游戏后续要发的产品多，我们推测：腾讯发游戏会以双端（微信QQ）为主——走回老路。

在这样的态势下，天龙IP手游大战，从声量、出圈的角度看，（除了视频号直播外）腾讯确实是有些力不从心。

腾讯本来发IP+武侠MMO就不多，《庆余年》不必多说了吧。而完美的《天龙八部2》找来了“97版电视剧三主演”，主打“真天龙”，公测时单日消耗预计能破5千万，在这样“顶”的获量打法面前，畅游、腾讯的《新天龙八部》，难以超越，本就很正常。更何况在腾讯降本增效的态势下呢？——这场大战，短期没有悬念。

但是，DataEye研究院认为，还是可以看看长线。

产品方面，今年以来，腾讯发的几款游戏，都处于“没有大爆，但也不差”的状态，包括《冒险岛:枫之传说》《战地无疆》《合金弹头：觉醒》目前都在畅销榜TOP50以内（当然，有新游红利），其中《冒险岛》成绩首周仅iOS预估收入就破亿了。《末刀》《桃园深处有人家》口碑更不用说了。连不被看好的《黎明觉醒：生机》《白夜极光》都时不时闯入畅销榜200——腾讯两张流量王牌，不容小觑。

如果时间稍稍回溯，看看腾讯“次新游”，《重返帝国》《暗区突围》目前表现都在畅销榜100以内。

渠道方面，腾讯确实又走回依靠双端流量的老路。但老路也有“新风景”——微信视频号、微信游戏，都是腾讯流量值得关注、值得期待的亮点。

MMO一直是偏长尾的游戏，氪度无人不知。愿意玩这类武侠MMO的，大概率是比较核心的用户，对氪度有心理准备、钱包准备了。

这就导致两种情况，一是像完美《天龙八部2》那样，上线前期付费情况火爆，同样情况的，就连号称不卖数值的《逆水寒》手游都异常火爆；

二则是腾讯《新天龙八部》，虽然用户被洗过几次了，但还是有付费能力的，不过需要玩一玩观望游戏环境、对比其它MMO再说。

《逆水寒》手游之后，武侠MMO玩家的付费习惯、审美偏好，到底受影响几何？

像天龙IP这种怀旧向MMO，受影响大吗？手游端天龙IP之战，走向何方？

答案留给时间。

看长线吧。